Früher war Gerald Fricke Texter bei Elephant Seven in Hamburg. Inzwischen ist Dr. Gerald Fricke in Sachen Markenführung im Web 2.0 unterwegs. Was er dazu zu sagen hat, könnt Ihr im folgenden, sehr lesenswerten Interview erfahren:
Wie lassen sich Marken im Web 2.0 führen?
Fricke: “Markenführung und Web 2.0″ ist eigentlich ein Widerspruch, denn dieser Anspruch, dass man als Firma seine Inhalte durchkommuniziert, top-down, und die Marke führt und das Internet in der 2.0igen Gestalt, wo alle fröhlich mitmachen, vertragen sich nicht miteinander. Was den Markenkern wirklich ausmacht, das weiß nicht die Markenführungs-Agentur und das wissen auch nicht die Unternehmen, das wissen die User viel besser. Und so wie Faucault gesagt hat, dass der Text mehr ist als sein Autor, so entsteht auch eine Marke in den Köpfen der Menschen und in den Gesprächen der Menschen untereinander. Die teuersten Werbespots können dieses Bild nicht mehr korrigieren.
Also muss sich die Markenführung komplett verändern?
Fricke: Natürlich, selbstverständlich. “Markenführung”, allein das Wort schon. Man kann nur versuchen, an diesen Gesprächen im Web 2.0, wo sich die Leute über mich und meine Produkte austauschen, teilzunehmen. Und man sollte versuchen, die Gespräche, die stattfinden, die Kritik und auch das Lob, auf die eigene Seite im Internet zu holen. Das heißt, man muss offen sein und man muss als Unternehmen auch die Kritik an der Marke oder den Produkten aushalten können.
Dann können die Leute sagen: Das Produkt funktioniert nicht, es ist schlecht. Und dann kann ich als Unternehmen antworten: Hast Du denn schon mal versucht, auf den grünen Knopf zu drücken? Und siehe, dann funktioniert es ja doch. Und dann hat man auf einmal den größten Nörgler in einen glühenden Evangelisten des Produktes oder der eigenen Marke verwandelt, weil der dann sagt: Wow, die haben sofort auf meine Kritik reagiert. Das ist im Web 2.0 die einzige Chance für Unternehmen, sich an den Gesprächen zu beteiligen und dadurch zu versuchen, das Bild der Menschen in den Köpfen zu beeinflussen im eigenen Unternehmenssinn.
Das ist sicher ein Ansatz. Aber ich denke, dass Unternehmen noch sehr stark darin verwurzelt sind, steuern zu wollen und für diese Unternehmen stellt sich die Frage, wie sie die Dinge, die im Web 2.0 zur Verfügung stehen, für sich nutzbar machen.
Fricke: Genau. Und das ist falsch herum gedacht. Diese Frage nach der Nutzbarmachung ist ja nicht nutzerorientiert. Die bessere Frage lautet, wie ich mich selber so interessant, kommunikationsstark und sexy geben kann, dass die Leute mich toll finden und mich zu ihren Partys einladen. Dann kann ich da hingehen und versuchen, mich als Unternehmen dort so zu präsentieren, dass ich beim nächsten Mal wieder eingeladen werde.
Man sollte etwas mehr Demut vor der Weisheit der Massen aufbringen und sich erstmal einfach zurücknehmen als Unternehmen. Und nicht gleich überlegen, wie wir die Leute dazu kriegen, dass sie in Foren positiv über uns schreiben und so weiter und nicht gleich versuchen, dieses anarchische vielfältige Web 2.0 unmittelbar “nutzbar” machen zu wollen.
Ist das nicht auch eine Form von Nutzbarmachung? Zu sagen, dass man erstmal zuhört? Ist das nicht auch eine Form von Instrumentalisierung?
Fricke: Das ist die einzige Möglichkeit, im Sinne eines Conversational Marketing damit umzugehen. Da würde ich sagen okay, das wäre ein Ansatz über den man reden kann. Dass man mit den Kunden über die Techniken des Mitmachwebs in direkte Kommunikation tritt und dann im Gespräch, in der Konversation mit den Kunden vielleicht auch in eine ehrliche Kommunikation: Das sind die Schwachstellen und das sind die positiven Seiten bei uns. Und jetzt könnt Ihr Euch Euer eigenes Urteil darüber bilden.
Was ist das “Web 2.0″ für Sie?
Fricke: Das Web 2.0 ist eine Einstellung. Eine Firma, die ihren eigenen Mitarbeitern nicht traut, eine Firma, die ihre eigenen Mitarbeiter kontrolliert und ihnen das private Surfen verbietet, setzt für mich zum Beispiel kein glaubwürdiges Corporate-Blog auf. Lässt man es zu, dass ungefilterte Kommunikation betrieben wird, dass die Mitarbeiter Autorenrechte bekommen und nicht nur die Marketing-Abteilung bloggt? Hält man das aus und will man das überhaupt oder nicht? Das ist zunächst einmal eine Einstellungsfrage, keine technische Frage. Das Web 2.0 ist Ausdruck eines soziologischen Wandels, der nicht erst mit Tim O’Reilly oder im Jahr 2004 begonnen hat, sondern weit zurück reicht. Da sind nicht die größeren Bandbreiten das Entscheidende, sondern tatsächlich die Einstellung: Wie sieht man seine Mitarbeiter, wie sieht man seine Kunden, was für eine Sicht auf die Welt hat man?
Muss ich mich als Unternehmen zwangsläufig so verändern? Wird Web 2.0 irgendwann der einzige Weg sein?
Fricke: Es gibt gar keine Alternative. Man kann sagen, dass mich das alles nicht interessiert, dass ich mich da raushalte. Dann ist man borniert. Man kann gegen das Web vorgehen und jeden verklagen, der einen falschen Wikipedia-Eintrag über mich schreibt. Das sind aber keine gangbaren Wege. Die einzige Möglichkeit besteht darin, dieses Netz tatsächlich zu gestalten.
Jeder, der daran mittut, gestaltet es mit in seine Richtung und wer nicht mitmacht, der darf sich zur Strafe gerne über schlechte oder “falsche” Inhalte aufregen.
Kann sich jedes Unternehmen so verändern, wenn man mal an ein Unternehmen wie Volkswagen denkt?
Fricke: Langfristig hat man gar keine Wahl. Wie lange hält man das durch, zu sagen, das Web 2.0 interessiert mich nicht? Wenn es jetzt schon so ist, dass eine ganze Generation heranwächst, für die Internetkonsum selbstverständlich und das Fernsehen ein Medium ist, das ausstirbt.
Im Web 2.0 haben wir die erste Euphorie-Phase ja schon überschritten, jetzt tritt es langsam in die Phase der Rationalisierung ein. Jetzt, wo der Hype vorbei ist, überlegt man – diese klassische Frage, die Sie am Anfang gestellt haben – wie man das Web 2.0 “nutzen” kann.
Individualisierte Werbung wird oft in einem Atemzug mit hohen Kosten genannt und scheint nicht den Nutzen zu erbringen wie klassische Maßnahmen. Wie würden Sie das beurteilen?
Fricke: Massenwerbung interessiert mich überhaupt nicht und ich glaube auch nicht, dass Massenwerbung wirklich einen signifikanten Effekt hat. Fernsehwerbung für Autos wird gemacht, weil alle das machen und weil bestimmte Ausgaben für TV-Werbung im Etat vorgesehen sind. Es wird immer vom Internet erwartet, dass man genau nachweisen kann, wie viel genau diese bestimmte Banner-Kampagne gebracht hat oder was diese Webseite an zusätzlichen Einheiten verkauft hat. Diese Frage wird komischerweise bei anderen Medien nicht so gestellt.
Eine klare Formel dafür wird es nie geben, aber beim Internet gibt es diese Erwartungshaltung darüber, was am Ende genau “rauskommen” soll. In das Web 2.0 werden Wünsche, Erwartungen, Hoffnungen projiziert, die völlig unrealistisch sind.
Wie schätzen Sie die Versuche ein, dass Unternehmen eigene Brand-Communities aufbauen?
Fricke: Eine Marke soll es weiter geben, zur Orientierung und als Eintrittskarte in eine schöne Welt, bitte schön. Es wird bloß in der Regel nicht funktionieren, dass man sich eine Community selber hochzieht oder einkauft. Content is king, die Inhalte regieren: Gemeinschaften bilden sich in der Regel um Themen und um Kommunikationsanlässe und nicht direkt um Marken. Es steht und fällt mit den Inhalten und wenn die mich nicht überzeugen und fesseln, dann werde ich auf dieser Plattform keine Community gründen. Aber wenn eine Marke so stark ist, dass sich die Leute über diese Marke austauschen wollen, auf einer Seite dieser Marke, dann bitte sehr. Aber man kann so etwas nicht künstlich hochziehen.
Ist das auch eine geeignete Strategie, gezielt die Multiplikatoren im Netz anzusprechen?
Fricke: Ja, das kann man versuchen, aber das wird nur eingeschränkt gelingen, weil die echten Meinungsführer, auf die man hört und die man liest, da sehr empfindlich sind. In der Blogosphäre wird sofort die Frage gestellt, wer dahinter steckt, wenn Horst Schlämmer ein Tagebuch führt. Diese Frage kommt sofort auf. Also, kann man machen, aber ich finde es grundsätzlich sympathischer, wenn man da mit offenen Karten spielt.
Gerade bei Horst Schlämmer wurde ja zunächst nicht mit offenen Karten gespielt.
Fricke: Ich verurteile das nicht. Das war erfolgreich und wurde auch irgendwann aufgelöst. Das stand ja, soweit ich weiß, auch so im Drehbuch drin, dass die Auflösung erfolgt, wenn in der Blogosphäre die Diskussion losgeht. Aber dann hat sich die Sache verselbstständigt, die Filme kursierten im Netz, verbreiteten sich viral, was man ja auch will – und dann hat sich einer, als die Kampagne zu Ende war, der Schlämmer-Blog.tv-Seite bemächtigt und darauf seine eigenen Inhalte gestellt, die nicht im Interesse von VW sind. Wie kann sowas passieren? Da muss man eine Vorstellung darüber haben, was man eigentlich mit dem Horst Schlämmer-Kram macht, wenn die Kampagne durch ist, aber alles weiter im Netz zirkuliert.
Muss man im Marketing langfristiger denken im Web 2.0?
Fricke: Ich gehe ja zunächst als Praktiker an die Sache heran, aber eben auch als Wissenschaftler. Und als Wissenschaftler hat man immer das reflexive Moment dabei. Das heißt, man macht die Dinge nicht nur irgendwie, sondern man fragt sich die ganze Zeit, was man da eigentlich macht. Wir bloggen hier am Wirtschaftsinformatik-Lehrstuhl von Susanne Robra-Bissantz, im wi2-Blog. Das ist nicht nur ein Blog, das ist die Startseite unserer Webseite. “Blogs sind die neuen Websites”, das ist eine These, die wir hier auch leben.
Als Wissenschaftler versuchen wir, neugierig zu bleiben, alle Sachen auszuprobieren und eigenes Erfahrungswissen zu sammeln. Wir probieren jetzt Twitter aus, wir lesen also nicht nur Bücher darüber oder machen Befragungen dazu. Das heißt, Web 2.0 bedeutet für uns auch dieses Ausprobieren. Und dann merkt man zum Beispiel, welche Blogeinträge funktionieren und kommentiert werden und welche eher nicht, wo es besonders heftige Diskussionen gibt, wo wir aufpassen müssen und so weiter.
Ob das der richtige Weg ist weiß ich auch nicht. Im Web 1.0 habe ich als Internet-Konzeptioner gearbeitet, für Elephant Seven, und da haben wir immer erstmal ein Konzept und Drehbuch geschrieben, statische Seiten angelegt und genau durchgearbeitet. Für jede einzelne Seite wurde genau aufgeschrieben, wie sie einmal aussehen soll. Im Web 2.0 funktioniert das nicht mehr. Die Website findet jetzt im Moment statt und in zwei Minuten sieht die Seite schon wieder anders aus.
“Learning by doing” ist gerade für große Unternehmen ja auch gefährlich, weil alles gleich öffentlich ist und wenn Multiplikatoren darauf aufmerksam werden, dann ist der verbreitende virale Effekt sehr schnell sehr groß und das birgt erhebliche Risiken.
Fricke: Ja, aber so ist das Leben, so sind Unternehmen: fehlerhaft, inkonsistent, widersprüchlich und eben nicht so wie das die PR gerne hätte, mit einem konsistenten, einheitlichen und glaubwürdigen Unternehmensbild ausgestattet. Das ist vorbei und das haben die Leute mittlerweile auch mitbekommen, dass auch Unternehmen widersprüchlich sind. So wie die Menschen und wie das Leben, voller Widersprüche, und ich nehme es einem Unternehmen auch nicht übel, wenn es Fehler macht und unglücklich kommuniziert. Wenn ich aber das ehrliche Bemühen beim Unternehmen um eine offene Kommunikationskultur erkenne, und eine gewisse Wahrhaftigkeit und Glaubwürdigkeit, dann kauf ich diesem Unternehmen lieber etwas ab, als einem geleckten widerspruchsfreien PR-Gebilde.
Es gibt aber auch Unternehmen, die in der Praxis festgestellt haben, dass sich vieles selbst reguliert und der vermeintliche Kontrollverlust gar nicht so schlimm ist, wie im Vorfeld eingeschätzt. Konnten Sie da ähnliche Erfahrungen machen?
Fricke: Ja, natürlich reguliert sich fast alles wie von unsichtbarer Hand. Idealtypischer Weise ist es so, wenn man eine Diskussion auf die eigene Seite holt und einer sich über das Produkt beschwert, dass dann nicht das Unternehmen direkt antwortet muss, sondern dass dann eine Minute später der nächste User antwortet: “Wenn du hier auf den roten Knopf drückst, dann geht es doch!”, und der Meckerer dann schreibt, oh ja, danke, ich habe es grade ausprobiert, sorry, hatte den Knopf nicht gesehen. Wenn man als User auf so eine Debatte stößt, dann ist man davon begeistert. Das ist glaubwürdiger als jedes Missions-Statement, wo drin steht, dass wir immer pünktlich, sauber und zuverlässig sind.
Es gibt ja auch Beispiele wie Kryptonite, dass ein Unternehmen so harsche Kritik bekommt, dass man eigentlich die kompletten Produktlinien vom Markt nehmen und alle Produkte überarbeiten muss. Das ist natürlich sehr extrem.
Fricke: Da war das Produkt aber wirklich faul. Gut, dass es aufgeflogen ist und verbessert wurde. Und mit einer guten Kommunikation kann man das ja auch erklären: “Wir haben begriffen, dass unser Produkt den Wurm hatte – und jetzt eine neue Version ohne Wurm …
