30% der Befragten einer Umfrage antworteten kürzlich auf die Frage, warum sie Social Media nutzen: “Weil es unsere Konkurrenz tut!” 29% der Befragten antworteten auf die Frage, warum sie QR-Codes nutzen: “Weil es unsere Konkurrenz tut!” 25% der Befragten antworteten auf die Frage, warum sie Mobile Marketing einsetzen: “Weil es unsere Konkurrenz tut!”
Zugegeben, es handelt sich um eine Umfrage aus den USA. Und befragt wurden Chefs kleinerer und mittlerer Unternehmen. Aber mal ganz ehrlich: Schaut man sich z.B. den inflationären Gebrauch von QR-Codes an, die einem zur Zeit von jedem Plakat entgegenstrahlen, dann beschleicht einen das Gefühl, die o.g. Ergebnisse könnten auch aus der deutschen Markenstudien-Landschaft stammen. Ist ja auch kein Wunder. Schließlich kreieren die vermeintlichen digitalen Vordenker täglich neuen Hype um “the next big thing”. Da kann es dann schon mal passieren, daß gehyptes Spielzeug plötzlich zur scheinbar lebensnotwendigen strategischen Wunderwaffe wird. Und weil die einen, die “First Mover” (und ihre Agenturen), für ihren Mut meist auch noch öffentlich gelobt werden (und Kreativ-Preise damit gewinnen), ohne dass sich feststellen lässt, ob “the next big thing” der Marke tatsächlich so wahnsinnig hilft, setzt sofort der Zug der Marken-Lemminge ein. Auf einmal gehört schon Mut dazu, nicht auch QR-Codes einzusetzen, will man nicht Gefahr laufen, als völlig verschnarchter Ewig-Gestriger dazustehen. Und das gilt eben nicht nur für QR-Codes, sondern für jede neue Sau, die durchs digitale Dorf getrieben wird.
Nun ist gut kopiert immer noch besser als schlecht selbst gemacht. Und nicht jeder QR-Code ist markenstrategischer Blödsinn, nur weil die Konkurrenz sie auch verwendet. Blödsinn ist es dann, wenn der Einsatz nach dem Prinzip von Rolf Rüßmann, dem einstigen Nationalspieler und Vertreter der etwas rustikaleren Spielweise erfolgt: “Wenn wir hier schon nicht gewinnen können, dann treten wir ihnen wenigstens den Rasen kaputt”. Oder anders ausgedrückt: “Wir wissen zwar nicht so genau, was die Konkurrenz mit den komischen Dingern erreichen will und ob das wirklich was bringt, aber bevor wir uns von denen innovativ vorführen lassen und die den ganzen Ruhm einheimsen, packen wir sie auch auf unsere Plakate”. Und besonders gefährlicher Blödsinn wird es überall da, wo der Einsatz sogar die bisher erfolgreich etablierte Beziehung zu der bisherigen Audience gefährdet. Um nicht dem reinen Kopierwahn und Technikhype anheimzufallen empfehlen sich folgende 3 Testfragen:
- Benutzt meine Audience überhaupt die Technologie/den Service, der zur Encodierung erforderlich ist? Von Technologieführerschaft in Sachen Marketing kann sich keine Marke etwas kaufen. Und eine Audience, die Mobile Marketing nicht nutzt, keine Lust hat, sich von 18/1 irgendwelche seltsamen Zeichen runterzuladen, um das Plakat zu verstehen und die Smart Phones zwar hat, aber eben nur zum Telefonieren nutzt, wird sich von ihrer plötzlich ach so modernen Marke und ihrer ach so modernen Markenkommunikation eher irritiert fühlen.
- Ersetzt die eingesetzte Technologie etwas, daß bisher prima funktioniert hat? Mal angenommen, Ihre Audience fand Ihre Beilagen in der Tageszeitung in der gedruckten Form ganz nützlich und hat sie auch eifrig genutzt. Warum sollten die plötzlich umerzogen werden zum digitalen Download, auch wenn der noch so “state of the art” ist? Don´t fix it until it´s broken – nicht immer der schlechteste Rat…
- Habe ich meine Audience mal gefragt, ob sie den geplanten Technik-Einsatz gut finden würde? Markenverantwortlichen stehen heute ungezählte Möglichkeiten offen, um von ihrer Audience qualifiziertes Feedback einzuholen. Auch und gerade darüber, wie, wann, wo und in welcher Form die mit Markenbotschaften konfrontiert werden wollen. Warum also nicht gelegentlich mal nachfragen?
Die Antworten auf diese Fragen helfen nicht, schlechtgemachte Kopien zu verhindern. Das müssen Sie schon selbst tun. Aber sie sorgen wenigstens dafür, daß Sie aus den richtigen Gründen den nächsten Technik-Hype für Ihre Marke nutzen. Übrigens: Haben Sie den oben eingesetzten QR-Code schon entschlüsselt. Oder waren zumindest versucht, es zu tun? Na dann….
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