Der Case Nike - Produkte mit dem und für das Social Web entwickeln und Kunden begeistern
Ich selbst gehöre ja nicht zu den sportlichen Menschen. Mein Motto heißt “Sport ist Mord. Breitensport ist Massenmord.” Das hält mich aber nicht davon ab, gelegentlich auch mal mit sportbegeisterten Kollegen über ihre ungesunden Obsessionen zu reden. Und das tat ich gestern mal wieder auf der Heimfahrt. Der liebe Kollege Volker hatte sich ganz frisch ein Nike SportBand (siehe hier) gekauft. Und das Teil ist wirklich cool. Ein cooles Produkt für Läufer und ein cooles Beispiel für den Einsatz von “Social Media” in Produktentwicklung und Marketing.
Simple Produkte sind die Besten
Im Kern ist SportBand ein USB-Stick mit einem winzigen Display und einem BlueTooth-Empfänger. Zusammen mit einem kleinen Sender, den man sich in die Sohle seines Jogging-Schuhs steckt, zeichnet er die eigenen Schritte beim sinnlosen Herumrennen auf. Steckt man ihn danach in den USB-Anschluß seines PCs, nimmt jener automatisch Kontakt mit der Nike-Website auf. Dort kann man sich einen Account einrichten und seine Lauf-Fortschritte aufzeichnen und hinterher bestaunen. Es gibt ein paar Listen und natürliche grafische Darstellungen.
Aber der Hammer ist die Vernetzung mit anderen Läufern: Über die Website kann ich andere Läufer - idealerweise mit ähnlichen Leistungsdaten - suchen und virtuell “gegen diese laufen”. Ich kann mich mit anderen zu Mannschaften zusammentun, die gemeinsam ihre Performance verbessern wollen. Mannschaften können gegeneinander antreten. Ich kann sehen, wie Promis (Sportler und Andere) laufen und mich mit diesen vergleichen und und und …
Das Ding ist ein Riesenerfolg. Viele Leser werden es kennen. Ich weiß nicht, wie viele Anwender es wöchentlich nutzen, aber es sind sicherlich Zigtausende oder Hunderttausende. Jeder von diesen hat eine wahnsinnig starke Aufmerksamkeit für die Marke Nike, verbindet absolut positive, starke Emotionen mit dieser Marke und ist Teil einer sich selbst stärkenden ‘Community’.
Auch Laufleistungen sind user-generated Content
Nein, das ist nicht neu. Diese Anwendung gibt es seit mindestens 2 Jahren und tatsächlich habe ich sie das erste Mal im Zusammenhang mit dem iPod gesehen - für den es auch eine wunderbare kleine App für die Protokollierung seiner eigenen Lauferfolge gibt. (Da hieß es einfach Nike+; siehe hier) Aber mir ist erst in diesem Gespräch wieder aufgefallen, wie cool das ist - und das es “Sozial Media” par excellence ist. Das ist Community. Das ist User-Generated Content. Das ist Gruppendruck und Incentivierung über öffentliche Aufmerksamkeit. Es ist einfach perfekt.
Und im Grund steckt nur eine Idee dahinter: die eigene Laufleistung unaufwendig zu messen und mich mit anderen Läufern über das Internet zu vernetzen und zu vergleichen. Alles Andere “ergibt sich” mehr oder weniger wie von selbst.
Ich weiß nicht, wer diese Idee gehabt hat, und kann nur hoffen, dass er/sie dafür ordentlich honoriert wurde.
Diese Anwendung zeigt aber nicht nur, wie man “social media” im Produktmarketing clever einsetzen kann. Sie macht auch noch einmal deutlich, wie erbärmlich die Aktivitäten vieler anderer Unternehmen auf diesem Gebiet sind.
Eine Facebook-Seite einrichten und Links zu den letzten Pressemitteilungen twittern ist keine Social-Media-Strategie. Eine sinnlose iPhone-Applikation ohne Mehrwert in den AppStore stellen, ist keine Mobile-Strategie!
Was Unternehmen aus dem Nike-Case lernen können
Natürlich hat nicht jedes Unternehmen eine ähnlich fanatische Fangemeinde wie Nike. Und vielleicht lässt sich nicht zu jeder Marke bzw. zu jedem Produkt ein ähnlich genialer Ansatz für eine Community finden, wie in diesem Fall. Aber das heißt nicht, dass man sich mit einem öden Me-too-Ansatz zufrieden geben sollte (”Wir machen jetzt auch was in Community - cool!”).
Nike legt die Latte hoch, ist aber zugleich ein schönes Beispiel und zeigt eine Menge konzeptionelle Ansätze für eine Erfolg versprechende Community:
- Bei Aktivitäten ansetzen, die die Kunden schon heute (gerne) machen
- Nutzenargumentation (Nutzen für Teilnehmer) entwickeln und deutlich machen
- Vernetzung fördern
- Positives Feedback fördern
- Mehrwerte (für den Teilnehmer) schaffen, wenn Aktivitäten gemeinsam angegangen werden
- Solo-Play aber nicht ausschließen
- User-generated Content berücksichtigen
- Was “user-generated Content” sein kann, überdenken
- An die Eitelkeit der Menschen appellieren
- An den Wettbewerbsgeist der Menschen appellieren
- Weiterentwicklung der Teilnehmer ermöglichen und deutlich machen
- Trophäen bieten
- Sammelleidenschaft fördern und befriedigen
- Gruppendruck erzeugen (Mannschaftsgeist fördern)
- Celebrities/Vorbilder integrieren
Wenn ein Projekt nicht wenigstens vier oder fünf dieser Anforderungen glaubhaft erfüllt, sollte man über eine Umsetzung vielleicht noch mal nachdenken. Am Rande bemerkt: viele dieser Kriterien stammen aus den Erfolgsmerkmalen für erfolgreichen Gemeinschaftsspiele 
Siehe dazu auch einen älteren Artikel von mir.
